Tác giả: Bo Burlingham và Norm Brodsky
Xuất bản: năm 2008
Người dịch: Nguyễn Hồng Hải
Nhà xuất bản: ĐH Kinh tế Quốc dân 2010
Sách gồm 431 trang
Về tác giả
Bo Burlingham là biên tập viên tạp chí Inc. (Mỹ); là người sáng lập
Small Giant Community; là tác giả của The Great Game of Business (Kinh
doanh một cuộc chơi lớn), A Stake in the Outcome (Thăng trầm), Những
người khổng lồ bé nhỏ.
Norm Brodsky là người sáng lập Perfect Courier và Citistorage, Là biên tập viên của tạp chí Inc.
Nội dung chính
Chương 1 - Làm thế nào để kinh doanh thành công
Điều quan trọng đầu tiên để việc kinh doanh thành công là phải xác
định mục tiêu. Khi xác định mục tiêu, đừng để cảm xúc chi phối. Sau đó
lập kế hoạch kinh doanh, tức là dự đoán hợp lý mức doanh thu, lợi nhuận
và chi phí. Đừng nhầm lẫn dòng tiền mặt với doanh thu hoặc tiền có trong
ngân hàng. Hãy xác định được lợi nhuận gộp hay hệ số biên lợi nhuận
gộp, đây là vấn đề rất quan trọng, là nhân tố quyết định công việc kinh
doanh, vì ta phải sử dụng lợi nhuận gộp để thanh toán các chi phí như
tiền lương, tiền thuê nhà, các loại hóa đơn và dự phòng rủi ro.
Việc lập kế hoạch kinh doanh giúp ta biết số vốn cần thiết để khởi
nghiệp. Các con số dự kiến bao giờ cũng sai biệt so với thực tế như chi
phí thường cao hơn và lợi nhuận thấp hơn, cho nên, phải dự phòng.
Chúng ta cũng đừng để doanh thu ám ảnh, rồi chỉ tập trung vào việc tạo
ra doanh thu. Đừng lừa dối bản thân bằng một chuỗi những tháng có doanh
số cao nhưng hệ số biên lợi nhuận thấp. Khách hàng tạo ra hệ số biên
cao thường là khách hàng mua với số lượng ít. Những khách hàng tạo ra hệ
số biên thấp mua hàng với giá trị cao, điều gì sẽ xảy ra khi họ thanh
toán chậm? Đừng theo đuổi bất kỳ thương vụ nào có hệ số biên lợi nhuận
thấp. Nếu lợi nhuận gộp của bạn không đủ để trang trải các chi phí, bạn
phải lấy vốn để bù đắp khoản chênh lệch, vốn sẽ cạn kiệt, bạn sẽ phá
sản.
Hãy học cách dự đoán và nhận ra những thay đổi trong kinh doanh bằng
cách nâng cao sự nhạy bén với các con số. Các con số giúp bạn cân bằng
cảm xúc, bạn hãy học cách tránh xa những quyết định dựa trên cảm xúc, mà
phải thật sự khách quan. Các con số sẽ nhắc nhở bạn tiền mặt của bạn có
thể tự sinh, nhưng nó cũng có giới hạn và nó có thể cạn kiệt.
Chương 2 - Yếu tố quan trọng
Bo Burlingham
Phẩm chất quan trọng nhất của doanh nhân là sự kiên cường, đó là khả
năng hồi phục sau thất bại, là biết xoay chuyển tình thế, biết học hỏi
kinh nghiệm từ sự sai lầm. Còn kinh doanh, bạn không thể nào hết sai
phạm, nhưng cái sai lầm mới không giống cái cũ và luôn cho ta bài học
mới để ta càng thông minh hơn.
Ví dụ điển hình từ công ty tôi, sau khi phát hiện khách hàng không hài
lòng về chúng tôi nhưng chúng tôi không biết, bài học thật sự mà chúng
tôi nhận được không phải là chúng tôi đã mắc sai lầm mà là chúng tôi
phải mất quá lâu mới phát hiện ra sai lầm đó. Sự kiên cường sẽ không có
ích gì nếu bạn không học hỏi được điều gì từ những sai lầm.
Bài học kinh doanh giá trị nhất mà chúng ta có thể học đến từ việc
chúng ta dám đối mặt với chính nhược điểm của mình. Tuy nhiên thật khó
để thừa nhận những sai lầm của chính mình. Vì thế tôi luyện tập khả năng
lắng nghe để đảm bảo ít nhất là tôi hiểu được những lời khuyên của
người khác, dù tôi có chấp nhận chúng hay không.
Bên cạnh sự kiên cường, điều mà các doanh nhân cần phải có là khả năng
tuân thủ kỷ luật và tập trung. Có người nghĩ rằng các doanh nghiệp
thành công thường có một cú hích thần kỳ. Tất cả những gì họ cần là một
cơ hội tốt và “úm ba la!” biến nó trở thành một doanh nghiệp làm ăn phát
đạt. Đó là một “huyền thoại” trong kinh doanh. Thế giới tràn ngập những
cơ hội kinh doanh tuyệt vời, nhưng không có cái nào đảm bảo thành công
cả. Phải phát triển tính kỷ luật và khả năng tập trung vào một cơ hội
duy nhất, hãy lựa chọn một cơ hội trong những cái có sẵn, một ý tưởng
duy nhất, hấp dẫn hơn những cơ hội còn lại, sau đó nghiên cứu thật kỹ
lưỡng rồi kiên trì và chịu đựng đến khi biến nó thành một công việc kinh
doanh vững chắc.
Một phẩm chất khác mà bạn phải cần có để thành công là “tầm nhìn ngoại
vi”. Giải pháp không bao giờ ở ngay trước mặt bạn. Bạn cần học cách tìm
ra chúng từ bên ngoài góc nhìn của bạn, từ đó, bạn tìm ra được những
giải pháp cho những vấn đề mà người khác cho là không thể giải quyết.
Để thành công, bạn cần có một thứ khác nữa, đó là bản năng, nó nằm sâu
trong con người của bạn, phẩm chất này có thật, và nó có thể giúp một
vài người đạt được những điều mà những người khác không thể.
Chương 3 - Tại sao những người khởi nghiệp thất bại?
Những người khởi nghiệp thất bại vì nghe theo lời khuyên tồi như tạo
sản phẩm, dịch vụ chưa có ai làm, hay ngành kinh doanh ít đối thủ hoặc
tạo riêng một thị trường. Nhưng theo tôi thì hãy nên làm ngược lại: chọn
ngành có nhiều đối thủ cạnh tranh, điều này chứng tỏ có nhiều người đã
kiếm được tiền, ta chỉ cần tạo sự khác biệt với họ. Chọn ý tưởng đã có
sẵn ít nhất 100 năm mà mọi người đã hiểu, đã thấm nhuần vì tạo một quan
niệm mới rất tốn kém, đồng thời chú ý quan tâm đến khách hàng. Tiếp đến
là tạo một thị trường ngách, giành được khách hàng bằng cách cung cấp
cho họ giá trị cộng thêm đối với mức giá hiện hành mà không tăng phí
trực tiếp, không giảm hệ số biên lợi nhuận gộp.
Bạn đừng nghĩ rằng mua một công ty sẵn có sẽ giảm rủi ro, tiết kiệm
tiền bạc, nhanh đạt mục tiêu, điều đó không đúng với người khởi nghiệp.
Bạn nên xây dựng một doanh nghiệp mới của chính mình, vì qua đó, bạn sẽ
có được những bài học, những kinh nghiệm rất bổ ích và rất cần thiết
trong kinh doanh.
Tiếp đến, bạn phải xây dựng kế hoạch kinh doanh, nhiều người sai lầm
cho rằng, bản kế hoạch chỉ nhằm mục đích để huy động vốn, nhưng tiền
không phải là thứ đầu tiên bạn cần. Bản kế hoạch được viết là cho chính
bạn, bao gồm những vấn đề rất quan trọng là ý tưởng kinh doanh, cách
làm, giá cả, khách hàng, doanh thu. Hãy kiểm tra và suy tính thật kỹ
trước khi huy động vốn. Hãy chăm chỉ tìm hiểu, và quan trọng hơn bạn sẽ
biết cách sử dụng vốn tốt hơn, làm tăng mạnh khả năng duy trì vốn đến
khi không cần nó nữa, việc kinh doanh có thể tự chu cấp vào dòng tiền
mặt tự thân, đó chính là mục tiêu của bạn.
Bạn nên nhớ rằng, có một nguồn lực lớn khác mà khi bạn đánh mất, bạn
sẽ không bao giờ lấy lại được nữa. Thậm chí, nó còn quan trọng hơn cả
tiền. Đánh mất nó khiến bạn phải trả giá bằng cơ hội nhận ra giấc mơ của
mình. Nguồn lực đó là thời gian. Bạn nên cẩn thận để không lãng phí nó.
Không nóng vội nhưng bạn phải tìm mọi cách để thực hiện công việc với
thời gian ngắn nhất. Bạn không thể chỉ ngồi cầu nguyện để đạt được mức
doanh thu cần thiết, bạn sẽ mất nhiều thời gian khiến bạn bỏ cuộc trước
khi sử dụng cạn kiệt nguồn vốn.
Chương 4 - Tiền nằm ở đâu?
Trước khi huy động vốn từ người khác, bạn cần lập kế hoạch chiến lược
đầu tư cẩn thận như kế hoạch kinh doanh, nghiên cứu thị trường, và cần
nghiên cứu hạn mức đầu tư của các nhà đầu tư và điều họ đang tìm kiếm.
Sẽ thật vô ích khi tiếp cận họ mà biết rằng những tiêu chuẩn của họ
không hợp với nhu cầu của bạn.
Khi công ty đã đi vào hoạt động, bạn cần xây dựng mối quan hệ tài
chính khác nữa - mối quan hệ với ngân hàng. Chỉ sử dụng tổ chức cho vay
thế chấp tài sản khi bạn không thể có được số tiền bạn cần từ ngân hàng.
Vì các ngân hàng tìm kiếm các công ty tốt để đầu tư, ngược lại, các tổ
chức cho vay thế chấp tìm kiếm các công nợ tốt để thâu tóm.
Ngân hàng có thể quyết định từ bỏ bạn vào một ngày nào đó vì một trong
những sai lầm của bạn như: nộp báo cáo tài chính muộn, hồ sơ của bạn
không hoàn chỉnh, bạn sẽ gây ra vấn đề cho ngân hàng, vận hành dựa trên
ngân sách chưa thu hồi, không có thái độ hợp tác - thay vì cung cấp cho
ngân hàng các thông tin cần thiết, bạn thoái thác và đưa ra những phản
hồi qua loa. Khi không cần sự trợ giúp, bạn xao lãng mối quan hệ, khi
bạn cần sự trợ giúp của họ thì mọi chuyện đã quá muộn.
Có những thời điểm việc vay tín dụng trở thành khó khăn, thật may mắn nếu bạn có được một ngân hàng thân thiết.
Chương 5 - Những con số thần kỳ
Khi mới khởi nghiệp, bạn hãy tính toán doanh thu hàng tháng và hệ số
biên lợi nhuận gộp của bạn bằng tay. Tra cứu các con số bằng tay là cách
tốt nhất để học và hiểu ngôn ngữ của chúng. Chỉ khi bạn đã thành thạo
việc này bạn có thể xử lý số liệu bằng máy tính.
Có nhiều công ty, mặc dù công việc kinh doanh đang tiến triển tốt với
một số sản phẩm cũng như một số khách hàng, số doanh thu tăng đều, nhưng
họ vẫn gặp vấn đề trong việc thanh toán hóa đơn chi phí mỗi tháng,
thường xuyên thiếu hụt tiền mặt mà không hiểu lý do tại sao. Nguyên nhân
của vấn đề đó có thể là dù doanh thu tăng nhưng không kiếm được mức lợi
nhuận gộp đủ để trang trải các chi phí, hoặc số tiền mặt không đi thẳng
vào tài khoản ngân hàng mà đi vào chỗ khác.
Các con số sẽ giúp bạn trả lời cụ thể vấn đề trên. Chúng có khả năng
giúp bạn cảnh báo những vấn đề cần điều chỉnh cũng như những vấn đề tiềm
năng, để từ đó bạn có thể đưa ra những quyết định kịp thời. Khi mới
khởi nghiệp, bạn phải linh hoạt, phải lắp ráp từng mảng về doanh thu, hệ
số biên lợi nhuận, chi phí của từng công việc kinh doanh, từng sản
phẩm. Toàn bộ bài tập này không mất nhiều thời gian lắm, nhưng lập tức
bạn thấy rõ bạn kiếm được bao nhiều tiền, chúng đến từ đâu và đi về đâu.
Thực tế, những doanh nhân giỏi đều có những con số chủ đạo nhất định,
họ theo dõi hằng ngày, hằng tuần và biết ngay công việc kinh doanh của
họ diễn ra như thế nào trước khi có bản báo cáo kinh doanh.
Chương 6 - Nghệ thuật thương lượng
Norm Brodsky
Phần lớn công việc kinh doanh đều là việc thương lượng các vấn đề, vì vậy bạn phải hiểu được quy trình của nó.
Trước hết, trong một tình huống thương lượng, bạn phải giữ không cho
những người khác đoán được ưu tiên của bạn, nếu không bạn sẽ phải chấp
nhận một thỏa thuận ít lợi hơn.
Nguyên tắc tiếp theo là trước tiên phải thương lượng vấn đề ưu tiên số
hai, sự nhượng bộ ban đầu của bạn trong điểm thương lượng này sẽ cho
bạn thêm sức mạnh khi đặt ưu tiên số một lên bàn đàm phán.
Nguyên tắc quan trọng trong quy trình thương lượng là gặp mặt trực
tiếp người đứng đầu. Để đạt được thứ bạn muốn, trước tiên bạn phải biết
được đối tác của mình muốn gì. Do đó, phải lắng nghe, lắng nghe bằng
cách tuân thủ hai quy luật: không có định kiến và giả định mọi người
trong phòng đều thông minh hơn bạn. Thực hiện thói quen tư duy là đặt
câu hỏi về những gì bạn nhìn thấy được, đánh giá những yếu tố ẩn bên
dưới, và tìm hiều điều gì đang thực sự diễn ra.
Tuy nhiên, mọi cuộc thương lượng không phải bao giờ cũng kết thúc
trong sự vui vẻ của cả hai phía mà đôi lúc trở thành sự đối đầu. Nhưng,
thỏa thuận tốt nhất trên thế giới là khi mọi người ra về với một chút
không vui. Trong trường hợp này, bạn phải ngăn cảm xúc chi phối các
quyết định kinh doanh. Bạn không được nóng giận hoặc có ý định trả thù.
Bạn phải tìm kiếm giải pháp chứ không phải gây ra những rắc rối. Có như
vậy bạn sẽ tiết kiệm được rất nhiều tiền: chi phí hầu tòa, luật sư, thời
gian, sự bực bội và xao lãng trong công việc.
Chương 7 - Bắt đầu một thương vụ
“Bạn không hỏi thì bạn không có”. Câu nói này ẩn chứa một bí mật để
trở thành một người bán hàng giỏi. Quan điểm của tôi là cứ thử và xem
chuyện gì sẽ xảy ra. Nếu tôi có được cái tôi muốn thì rất tuyệt, nhưng
nếu không thì tôi mỉm cười và ra đi. Người bán hàng phải vượt qua nỗi sợ
hãi bị từ chối. Nhưng tôi luôn không sợ hãi về việc nhận được câu trả
lời “không”. Câu trả lời “không” chỉ đơn thuần là một cơ hội không thể
xảy ra, tôi không quan tâm và không buồn phiền.
Bạn lịch sự, chăm chú lắng nghe, không lùi bước. Bạn vẫn tiếp tục đàm phán đến khi đối tác đồng ý.
Bạn phải tìm ra chính xác bạn có cái gì mà người khác muốn mua. Điều
đó nghĩa là tìm ra ngành kinh doanh thật sự của bạn. Ví dụ, Fred là chủ
công ty cung cấp cá cho các nhà hàng, mới nhìn cứ nghĩ Fred kinh doanh
cá, nhưng Fred nói: “Thật ra tôi kinh doanh ngân hàng, tôi cấp các khoản
vay cho các nhà hàng dưới dạng cá, họ sẽ thanh toán chậm, sau đó, họ
không chỉ trả cho tôi tiền mua cá mà còn cả khoản tín dụng tôi gia hạn.
Tôi đã tính chi phí tín dụng đó vào giá bán”. Thông thường bạn sẽ khám
phá ra thị trường ngách sau khi đi vào kinh doanh, bạn sẽ nhận thấy rằng
ngành kinh doanh thật sự của mình không phải là ngành kinh doanh mà bạn
đang tiến hành.
Bên cạnh đó, danh tiếng tốt có khả năng thu hút khách hàng, tìm hỗ trợ
tài chính, giao dịch, giúp công ty thành công. Để có được danh tiếng
cần tuân thủ các nguyên tắc: không bao giờ nói xấu các đối thủ cạnh
tranh. Cũng đừng nên trở thành kẻ bại trận cay cú khi bị giành mất khách
hàng, mà nên tỏ ra luôn luôn dễ tính. Có được sự tôn trọng của đối thủ
là điều vô cùng quan trọng, thỉnh thoảng sự tử tế cũng được đền đáp.
Chương 8 - Thương vụ tốt, thương vụ xấu và thương vụ nên từ bỏ
Khi bị ám ảnh bởi doanh thu, bạn thường nghĩ rằng mọi thương hiệu đều
tốt, quy mô càng lớn càng tốt. Thật ra, quy mô không quan trọng bằng lợi
nhuận gộp. Quá nhiều thương vụ với hệ số lợi nhuận gộp thấp có thể
khiến bạn phá sản.
Nhiều người nghĩ, họ nên tập trung với khách hàng lớn. Nhưng, khách
hàng nhỏ là trụ cột giúp doanh nghiệp vững chắc ổn định và sinh lợi. Vì:
họ trả giá cao hơn, họ không có sự lựa chọn, họ không có lợi thế thương
lượng như khách hàng lớn. Nếu bạn đối xử với họ tốt họ sẽ ở lại với bạn
mãi mãi vì họ có tâm lý ít muốn thay đổi. Ngược lại, với một khách hàng
lớn, bạn sẽ phụ thuộc vào họ, bạn sẽ lo lắng khi tái ký hợp đồng, họ sẽ
chi phối bạn về giá cả, khi họ bỏ đi bạn sẽ gặp nhiều rắc rối.
Tuy nhiên, khi bạn chưa có được điều kiện để bắt đầu với nhiều khách
hàng nhỏ, bạn xây dựng doanh nghiệp dựa trên doanh thu từ một vài khách
hàng lớn, điều này không có gì sai trái. Nhưng bạn phải lập tức mở rộng
và đa dạng hóa bằng những khách hàng nhỏ.
Bạn phải chiến thắng lòng trung thành của khách hàng, nếu bạn chỉ nêu
lý do sản phẩm, dịch vụ tốt hơn đối thủ thì vẫn chưa đủ. Bạn phải chứng
minh cho họ thấy. Bạn phải lắng nghe khách hàng, tập trung tìm kiếm thứ
khách hàng muốn. Bạn không lo lắng đến việc giành được các thương vụ mà
chỉ quan tâm đến việc khiến cho khách hàng có cảm giác họ được lắng
nghe. Thông tin phải luôn đúng và chính xác, nhưng bạn có thể nhấn mạnh
những phần mà khách hàng quan tâm nhất. Khi họ ra về với cảm giác vui vẻ
và dễ chịu, doanh thu sẽ tự đến.
Khi có cơ hội để bán chiết khấu công suất thừa, hầu hết mọi người đều
khó lòng từ chối. Nhưng đó thật sự là một sai lầm nghiêm trọng, một sai
lầm chết người, và bạn đang bước vào con đường phá sản. Vì, bạn đã tạo
nên một đối thủ cạnh tranh nữa, đó là chính bạn, và mức giá rẻ hơn sẽ
giành phần thắng chỉ là vấn đề thời gian. Hiển nhiên, một vài trường hợp
bán chiết khấu công suất thừa có hiệu quả với điều kiện bạn và khách
hàng phải thống nhất thời gian chiết khấu và bạn phải có khả năng giải
thích thỏa thuận này đối với khách hàng khác. Trên thế giới này, có
những người muốn nhiều hơn cái mà bạn có thể cung cấp với số tiền của
họ, việc thương lượng khó khăn, chỉ có một từ bạn sử dụng: “không”!
Chương 9 - Khách hàng cần giữ chân
Sẽ rất khó phát triển kinh doanh nếu bạn phải liên tục thay thế khách
hàng. Nếu bạn mất vài khách hàng cũ, thì lượng thời gian, sức lực, tiền
bạc tiêu tốn để kiếm khách hàng mới sẽ nhiều gấp đôi so với chi phí để
giữ chân các khách hàng cũ đó.
Ngoài việc tìm hiểu những điều cần biết về khách hàng, bạn phải thể
hiện thành ý làm bất cứ điều gì cần thiết nhằm đảm bảo khách hàng sẽ hài
lòng khi ký kết. Mối quan hệ đó sẽ phai nhạt nếu không được nuôi dưỡng
thường xuyên. Cách thực hiện là giáo dục khách hàng về ngành kinh doanh
của bạn, giúp khách hàng tiết kiệm tiền bạc bằng cách thay đổi phương
thức hoạt động, giúp khách hàng trở thành người mua hàng khôn ngoan và
thông minh hơn. Nên đối xử với khách hàng cũ như khách hàng mới. Chúng
ta có xu hướng thay đổi cư xử sau một thời gian cộng tác, đó là cách
nhanh nhất để mất khách hàng.
Thị trường thay đổi, công nghệ thay đổi, nhu cầu mong muốn của khách
hàng cũng thay đổi, nếu bạn luôn cập nhật thông tin, bạn sẽ tiến nhanh
hơn đối thủ. Trên cơ sở đó, trong việc xây dựng mối quan hệ với khách
hàng, điều quan trọng là phải ghi nhớ vai trò quyết định của bạn với tư
cách là chủ doanh nghiệp. Bạn có thể tiếp xúc trực tiếp với khách hàng
để tạo sự tin cậy, tôn trọng và thiện chí đặc biệt của công ty bạn.
Chương 10 - Những hành động khiến khách hàng rời bỏ công ty
Giá cả luôn đóng một vai trò quan trọng trong mối quan hệ với khách
hàng. Không cách nào dễ đánh mất khách hàng hơn việc đột ngột tăng giá
cao.
Chi phí của bạn tăng lên, một vài chi phí luôn tăng theo thời gian, hệ
số biên lợi nhuận gộp của bạn đang thu hẹp lại, nếu không tăng giá sẽ
không còn một lựa chọn nào khác. Tuy nhiên, bạn sẽ gặp phải phản ứng từ
phía khách hàng, nó đẩy mối quan hệ quan trọng nhất của bạn vào rủi ro.
Đối mặt với sự phản đối, nhiều chủ doanh nghiệp cảm thấy nên hủy bỏ việc
tăng giá, hoặc ít nhất trì hoãn nó càng lâu càng tốt. Cả hai giải pháp
đều sai lầm, vì bạn sẽ không thể tiếp tục kinh doanh, không thể thanh
toán các hóa đơn và công ty tiến dần đến phá sản.
Một vài loại phí có đời sống riêng của chúng, bạn nên theo dõi chúng
sát sao để tăng giá định kỳ một cách hợp lý, mức tăng giá không nhất
thiết phải cao, làm sao cho khách hàng cảm thấy có thể chấp nhận được.
Thường công ty bạn tự đặt ra một số luật lệ, mục đích để hạn chế rủi
ro, ngăn ngừa những sai phạm, duy trì tiêu chuẩn hay lập ra khi mắc phải
sai lầm. Khi thiết lập một luật lệ, công ty đều có ý định tốt, nhưng
luật lệ đừng làm tổn thương đến việc kinh doanh. Có thể chỉ vì một khách
hàng không tốt mà ta đưa ra qui định để hạn chế những khách hàng khác,
kết quả dẫn đến dịch vụ khách hàng kém chất lượng. Vì vậy, phải kịp thời
hủy bỏ những luật lệ tệ hại, sai lầm có thể đưa đến hậu quả là khách
hàng sẽ quay lưng với bạn.
Chương 11 - Quyết định tăng trưởng
Kế hoạch cuộc đời phải được xem xét trước khi tập trung vào kế hoạch
kinh doanh, vì kinh doanh chỉ là phương tiện để đi đến đích. Một số
người chỉ chú tâm muốn phát triển công ty càng nhanh càng tốt, và sẵn
sàng hy sinh nhiều thứ trong quá trình đó, thậm chí cả gia đình họ. Khát
khao tăng trưởng thường khiến con người phạm sai lầm. Không có lối tắt
nào trong kinh doanh.
Nếu bạn có một doanh nghiệp thành công, thì khát khao mở rộng nó là
hoàn toàn tự nhiên. Khi gặp thất bại trong kinh doanh, bạn có thể nhìn
lại, rút ra những bài học kinh nghiệm. Nhưng để tìm ra lý do vì sao một ý
tưởng kinh doanh nào đó thành công là rất khó, nếu không muốn nói là
không thể. Nếu bạn không thật sự biết điều gì khiến bạn thành công, bạn
phải cẩn thận với chiến lược mình đang áp dụng. Có đôi lúc bạn sẽ đánh
mất những giá trị mà bạn đã khổ công xây dựng.
Thực tế, đôi lúc các công ty nhỏ thực sự có lợi thế rõ rệt so với
những công ty lớn. Cạnh tranh với một công ty lớn dễ hơn với một công ty
nhỏ được điều hành tốt. Lợi thế công ty nhỏ là linh hoạt hơn, tập trung
cao, liên kết chặt chẽ, người chủ luôn hiện diện và tham gia hoạt động.
Đối thủ cạnh tranh hàng đầu của tôi không phải là những gã khổng lồ mà
là những chuyên gia, những người điều hành kinh doanh giống như tôi. Và
họ đã đánh mất lợi thế cạnh tranh đó khi sáp nhập thành một công ty lớn
hơn.
Chương 12 - Trở thành ông chủ
Trong vai trò làm chủ, xét cho cùng, bạn và nhân viên cùng nhau làm
việc trong một môi trường khắc nghiệt, vật lộn để tồn tại, cùng phiêu
lưu hồi hộp, dựa vào nhau để sống sót. Đó là cảm giác tuyệt vời của tình
bằng hữu. Vậy họ có thể trở thành bạn bè ngoài xã hội không?
Người ta thường phạm sai lầm khi nhận vai trò làm chủ: một là liên
quan đến mối quan hệ với nhân viên, hai là liên quan đến công việc mà họ
đang thực hiện.
Theo tôi, để là người chủ tốt bạn cần tạo khoảng cách nhất định với
nhân viên, đừng để cảm xúc ảnh hưởng đến công việc. Nhân viên không nên
là bạn bè xã hội của bạn hay bạn bè xã hội không là nhân viên của bạn.
Bạn phải tôn trọng nhân viên. Bạn có thể cùng cười, khóc, vui, buồn cùng
họ, nhưng đừng bao giờ quên đó là mối quan hệ kinh doanh.
Kinh nghiệm bản thân, một lần tôi thăng chức cho một nhân viên rất
thân thiết, anh ta là bạn của tôi, chỉ có điều anh không đủ kỹ năng cần
thiết để thành công trong vai trò đó. Tôi cay đắng nhận ra mình đã phạm
sai lầm lớn. Lần khác, liên quan đến người điều vận chính của tôi, anh
ta như là người trong gia đình, về sau tôi gặp anh ăn cắp của công ty,
trước khi đối mặt với anh ta, tôi đã về nhà và khóc. Từ đó tôi nhận được
nguy cơ khi quá gần gũi nhân viên.
Cảm giác bị phản bội luôn mang tính phá hoại, những tình huống trên
làm bạn cảm thấy đơn độc, không còn tin người khác, dẫn đến những quyết
định tệ hại trong kinh doanh. Đó là một phản ứng sai lầm.
Những sự việc trên có thể xuất phát từ quy trình kinh doanh của bạn,
bạn phải tìm ra nó để khắc phục, phải cải tiến hệ thống của bạn. Hầu hết
mọi người đều thật thà, bạn sẽ hủy hoại bản thân và những người trung
thực đó nếu bạn bắt đầu điều hành công ty như bạn không còn tin tưởng ai
nữa, như thế là bạn đi đến sai lầm thứ hai. Cứ chuyển giao việc điều
hành công ty cho các nhà quản lý mà bạn tin tưởng và bạn tìm những cách
khác mà bạn có thể đóng góp cho công ty.
Chương 13 - Công việc duy nhất không thể giao phó
Để có được một đội ngũ tốt cho công ty không phải chỉ tuyển những
người giỏi, lương hậu hĩnh, phúc lợi tốt, mà còn cố gắng dự đoán tốt
nhất khi tuyển dụng và tạo cơ hội cho họ thể hiện. Nhưng công cụ tuyển
dụng mạnh mẽ nhất của bạn là văn hóa công ty, dựa vào nó bạn sẽ có khả
năng kiểm soát tốt nhất. Tiền và phúc lợi đóng vai trò đáng kể, nhưng
bạn không thể giữ những người giỏi chỉ bằng lợi ích tài chính, vì sẽ có
công ty khác đưa ra đề nghị tốt hơn. Không ai trung thành với một khoản
thù lao nhưng họ sẽ vô cùng trung thành với công ty mà họ tự hào.
Vậy làm thế nào để xây dựng văn hóa công ty? Trước hết là sự tin tưởng
lẫn nhau, minh bạch trong luật lệ, nhân viên cần biết bạn kỳ vọng điều
gì ở họ và ngược lại họ trông đợi điều gì. Yếu tố thứ hai là đánh giá
cao đóng góp của nhân viên và bạn cần tỏ lòng biết ơn họ. Yếu tố thứ ba
là làm cho họ tin rằng họ thuộc về một cộng đồng và cộng đồng của họ
đang làm điều tốt đẹp cho xã hội, cho thế giới.
Chúng tôi thể hiện các điều đó bằng nhiều cách khác nhau: cấp tiền
thưởng khi công ty đạt đến một mốc nhất định, tổ chức các buổi xem phim,
hoạt động giải trí cho nhân viên và gia đình họ, trợ cấp thêm phí xe
điện ngầm, tổ chức tập thể tham gia công tác từ thiện tặng quà cho các
trường học dành cho các em tự kỷ, thiểu năng v.v…
Một cộng đồng nhỏ được hình thành và có những phong tục, truyền thống,
cách ăn mặc và nói chuyện cũng như quy cách cư xử bất thành văn đặc
thù. Văn hóa như thế không chỉ giúp nhân viên gắn bó với nhau mà những
người bên ngoài cũng sẽ nhận ra chất lượng hoạt động của công ty, và đó
là niềm tự hào của các thành viên của nó về mái nhà chung của họ.
Một công ty không nên có nhiều hơn một văn hóa. Nếu cho phép các bộ
phận có văn hóa riêng bạn sẽ gây ra sự lộn xộn và bè phái trong công ty.
Trong bất kỳ tình huống nào văn hóa cũng có tác động trực tiếp đến tình
hình phát triển cũng như tài chính của công ty.
Chương 14 - Bán hàng là môn thể thao đồng đội
Có bốn nguyên tắc để tuyển chọn nhân viên bán hàng. Một là dựa vào
nguyện vọng của ứng viên. Có hai kiểu nhân viên bán hàng, một kiểu hướng
đến kinh doanh cho bản thân, nghĩa là họ làm việc này với mơ ước có một
doanh nghiệp riêng. Kiểu còn lại là họ làm việc này chỉ vì công việc.
Điều tôi muốn là lực lượng bán hàng luôn ổn định, do vậy tôi tìm cách
loại kiểu thứ nhất, vì tôi tuyển nhân viên bán hàng chứ không phải tuyển
doanh nhân.
Quy tắc thứ hai là không thuê nhân viên bán hàng của đối thủ cạnh
tranh. Mặc dù tuyển loại này như đi con đường tắt, tiết kiệm được nhiều
thứ, nhưng qua kinh nghiệm tôi thấy họ gây ra nhiều rắc rối. Họ cho rằng
họ tài giỏi, biết nhiều hơn tôi, luôn đạt kết quả tốt, họ có nhiều mánh
lới tìm những thương vụ chớp nhoáng có lợi cho bản thân. Có lẽ đối thủ
cạnh tranh có lý để họ ra đi. Mua thị phần bằng cách tuyển các đối tượng
này không có lợi cho danh tiếng của bạn.
Quy tắc thứ ba là chúng tôi không thuê những người mới ra trường, có
gì đó không ổn trong công việc thật sự đầu tiên của họ, gần như không có
một ai hài lòng với công việc của họ, cho nên họ chỉ ở thời gian ngắn
rồi chuyển chỗ làm.
Quy tắc thứ tư là không bao giờ tôi thuê một siêu sao bán hàng hay còn
gọi là chiếc máy bán hàng. Họ làm đủ mọi thứ để có được khách hàng để
rồi sau đó đem lại rắc rối về công nợ, hứa hão và không giữ đúng cam kết
với khách hàng, khách hàng cảm thấy bị lừa dối và chúng tôi phải chịu
trách nhiệm.
Hầu hết các doanh nghiệp áp dụng công thức trả công cho nhân viên bán
hàng bằng hoa hồng doanh thu, thật là rắc rối. Điều này dẫn đến nhân
viên bán hàng là một nhóm riêng. Những mâu thuẫn trong nội bộ bán hàng
cũng nảy sinh về khách hàng, về khu vực, về trách nhiệm. Không tạo được
sự gắn kết. Tôi từ bỏ hệ thống trả công bằng hoa hồng mà chỉ trả lương
và tiền thưởng hàng năm. Nhân viên bán hàng phải hỗ trợ lẫn nhau.
Tôi muốn toàn bộ nhân viên bán hàng là một đội. Thậm chí kế toán, nhân
viên kho vận cũng đều có trách nhiệm với công việc bán hàng, họ có tác
động gián tiếp đến việc tìm kiếm khách hàng mới. Bán hàng là một hoạt
động tập thể và có tính đồng đội, mặc dù làm được như vậy là một quá
trình và nỗ lực rất lớn.
Chương 15 - Ai đó hãy cứu tôi
Mỗi chúng ta đều có những thời điểm rất cần ai đó để trò chuyện, lắng
nghe và đưa ra ý kiến về một góc nhìn khác vì có nhiều yếu tố sẽ ngăn
cản chúng ta nhìn rõ điều mình phải làm. Nếu bạn không có nhu cầu đó,
thì thêm một quan điểm nhìn nhận vẫn tốt hơn.
Bạn có thể có một sai lầm và bạn có thể nhìn thấy sai lầm ấy trong một
phạm vi, nhưng không liên hệ nó với những gì xảy ra trong phạm vi còn
lại, do đó bỏ qua những giải pháp khác. Bạn có xu hướng tìm đến giải
pháp mà bạn cảm thấy thoải mái nhất, phù hợp với tính cách và kỹ năng
của mình. Cho nên, đôi khi giải pháp chưa thật sự đúng đắn để giải quyết
vấn đề.
Vì vậy, bạn cần tìm một lời khuyên. Kế toán viên rất giỏi giải thích
những việc đã xảy ra trong quá khứ, họ giỏi tính toán về thuế. Nhưng
đừng xin ý kiến kinh doanh từ họ. Luật sư có tài bàn về công việc liên
quan, đến pháp lý, hệ quả tiềm ẩn của một quyết định hoặc hành động.
Luật sư không thể cho bạn lời khuyên về kinh doanh.
Có rất nhiều chủ doanh nghiệp vừa bán công ty và chưa sẵn sàng nghỉ
hưu, những doanh nhân tài năng, già kinh nghiệm, họ sẽ cho bạn những lời
khuyên giá trị trong kinh doanh hoặc họ sẽ hướng dẫn, cố vấn cho bạn
khi bạn có nhu cầu.
Chương 16 - Khi học trò sẵn sàng, thầy giáo sẽ xuất hiện
Tôi có vô số người thầy trong sự nghiệp của mình. Họ đều dạy cho tôi
những bài học giúp tôi cải thiện bản thân và công việc kinh doanh.
Vào giữa thập nhiên 1990, trong một chuyến đi Jordan được quỹ Simon
Wiesenthal sắp xếp, tôi là một thành viên trong đoàn được tiếp kiến Quốc
vương Hussein và hoàng hậu Noor. Bảy thành viên chúng tôi được sắp xếp
ngồi theo thứ tự trên bàn dài chờ đợi. Vài phút sau, nhà vua và hoàng
hậu đi vào, ngài đi dọc theo hàng tiếp kiến, chào từng người, khi đến
bên tôi, ngài bảo: “Ồ! Ông Brodsky, ta biết ông là một doanh nhân ở New
York”. Ngài tuần tự như vậy với mọi người.
Tôi vô cùng hãnh diện và vui mừng khi nghĩ nhà vua biết tôi là ai và
làm gì. Ngài có gần 30 cuộc gặp như thế mỗi tuần, ngài đều chuẩn bị
giống như những gì ngài đang làm với chúng tôi. Sau thời gian trò chuyện
với chúng tôi, cuối cùng nhà vua nói: “Ta rất tiếc, nhưng ta có một
cuộc hẹn khác phải đi ngay. Cám ơn tất cả các ông đã đến đây. Hãy để ta
tiễn các ông ra xe”. Nhà vua đã tiễn chúng tôi ra tận xe. Cám ơn vua
Hussein, ngài đã cho tôi một bài học. Tại sao tôi không thể làm điều này
với những khách hàng đến thăm mình?
Lần khác, tôi đến cửa hàng Princeton, tôi ghét mua sắm, chỉ thích quan
sát. Anh nhân viên bán hàng không vội vã, anh thân thiện, thoải mái
khiến tôi có cảm giác anh thật sự muốn giúp tôi lựa chọn trang phục
thích hợp nhất. Tôi mua hai bộ vest, một áo khoác thể thao và yêu cầu
gửi hàng về văn phòng. Chúng tôi cảm ơn lẫn nhau và tôi ra về. Ba hôm
sau tôi nhận được lá thư nhỏ từ người bán hàng, viết tay, anh cám ơn và
bày tỏ niềm vui khi giúp đỡ tôi. Tôi đưa bức thư cho vợ tôi xem: “Tuyệt
không này!”, cô ấy nói: “Bài học hay, chúng ta bắt đầu làm điều này
thôi”. Từ đó vợ tôi viết những bức thư cá nhân bằng tay, cho tất cả các
khách hàng mới.
Để có mối quan hệ lâu dài, bạn cần làm những việc nho nhỏ như thế để
xây dựng lòng trung thành, niềm tin, nó hơn hẳn những thứ cơ bản dựa
trên giá cả, dịch vụ và lợi ích.
Chương 17 - Đồng hành cùng gia đình Stone
Sau khi khởi nghiệp được bốn năm rưỡi, gia đình Stone bước qua một
bước ngoặt mới: Họ quyết định thuê nhân viên bán hàng để hỗ trợ vì họ
không thể gánh vác hết công việc.
Việc thuê thêm nhân viên bán hàng - đặc biệt là người đầu tiên đặt ra
nhiều thách thức: Bạn cần đảm bảo anh ta có đủ thời gian để thành công.
Bạn phải tích lũy đủ tiền để trả lương cho nhân viên mới trong vòng một
năm trước khi có ý định tuyển, để đảm bảo sự tồn tại của bạn nếu bất
trắc xảy ra, và phải đào tạo họ một cách đúng đắn. Thuê một nhân viên
bán hàng nghĩa là bạn đang đầu tư và bạn có quyền kỳ vọng một mức lợi
nhuận trên sự đầu tư đó một cách hợp lý, đào tạo là cách tốt nhất để
giải quyết vấn đề đó. Sau đó giữ cho họ sự tập trung và có động lực. Thế
là sau bảy năm, gia đình Stone đã vươn đến giai đoạn chín muồi khi họ
tuyển thành công một nhân viên bán hàng theo các yêu cầu như vậy.
Khi môi trường kinh doanh đột ngột thay đổi, đặc biệt internet đã tạo
ra hàng loạt thách thức và cơ hội mới. Gia đình Stone phát triển kỹ năng
bán hàng qua internet, họ đã tiếp cận tốt hơn với khách hàng tương lai,
họ có nhiều thời gian bán hàng hơn, tiếp cận khách hàng một cách rẻ
hơn, nhanh hơn và dễ dàng hơn, mở rộng được thị trường. Công ty gia đình
Stone phát triển ngày càng mạnh mẽ cũng từ sự nhiệt tình và lòng đam mê
của họ.
Cuộc sống quá ngắn ngủi, đừng lãng phí thời gian của bạn, nếu bạn có
niềm đam mê, bạn sẽ nhìn nhận công việc kinh doanh giống như một cuộc
hành trình kỳ diệu và thú vị để trải nghiệm cuộc sống.
----HẾT----
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét